"Tłum (...) charakteryzuje się: zanikiem zdolności rozumowania, brakiem krytycyzmu, drażliwością, łatwowiernością i prostotą uczuć" – twierdził Gustave Le Bon, dziewiętnastowieczny francuski psycholog i socjolog. Jego zdaniem duża grupa odbiorców łatwo ulega przemówieniom przywódców. Ci zaś powtarzają ciągle to samo, wygłaszają nieudowodnione twierdzenia, ale tworzą wrażenie prestiżu licząc na „zaraźliwość" emocji i opinii. Opracowania Le Bona wydają się aktualne i nadal są chętnie cytowane. Jego teza, że kluczem do zapanowania nad tłumem jest prestiż mówcy, została wielokrotnie potwierdzona badaniami. Zdaniem francuskiego psychologa ani talent, ani zdolności nie zastąpią osobistego prestiżu, który działa na tłumy wprost, bez jakichkolwiek dyskusji. Konieczne jest jedynie schlebianie próżności i pragnieniom gawiedzi. „Należy nadskakiwać każdemu i nie żałować fantastycznych obietnic. Trzeba umieć grać na niskich instynktach i licytować się na obietnice z przeciwnikami politycznymi" – zaleca Le Bon, twierdząc jednocześnie, że choć tłum wyborców jest łasy na obietnice, w rzeczywistości nie troszczy się zbytnio o ich spełnienie. Chyba że przypilnuje tego sprawny przeciwnik.
Le Bon słusznie zauważył, że ludzie w tłumie nie są skłonni do głębszego analizowania przemówienia, ale za to są znacznie podatniejsi na emocje. Jego dość cyniczne podejście podchwycili Adolf Hitler i jego prawa ręka Joseph Goebbels. Obaj gardzili opinią społeczną i oficjalnie wychwalali kłamstwo oraz manipulację jako najskuteczniejsze sposoby pozyskania wyborców i przychylności opinii publicznej. Naziści zawsze dążyli do tego, by osłabić indywidualizację, a odbiorców przekazu zamienić w jednolity tłum. Dlatego właśnie Hitler występował głównie na wiecach i masówkach, gdzie przemawiał do wielotysięcznego zbiorowego umysłu słuchaczy. Razem z Goebelsem szybko zorientowali się, że ważne jest nie tylko miejsce i temat spotkania, ale także pora. Okazało się, że wystąpienia w niedzielne przedpołudnia kończyły się klęską. Ich uczestnicy byli wypoczęci i skłonni do analizowania przekazu. Wsłuchiwali się w treść przemówienia, a co za tym idzie, oceniali je bardziej krytycznie. Po tej obserwacji Hitler zaczął organizować swoje wiece wieczorami, a nawet późno w nocy. Słuchacze o tych porach okazywali się znacznie mniej odporni na perswazję, ale za to bardziej podatni na „zaraźliwe" emocje. Goebbels generował coraz więcej pomysłów na wywieranie wpływu na tłum. Każde przemówienie było dokładnie wyreżyserowaną ceremonią. Spotkania organizowano najczęściej w halach sportowych lub salach widowiskowych, udekorowanych sztandarami, transparentami i dużą ilością symboli. Nie brakowało też efektów dźwiękowych i świetlnych.
Gdy uczestnicy wypełniali salę, rozlegała się jednostajna marszowa muzyka i zaczynały grać werble. Co jakiś czas rozlegały się fanfary i ekstatyczne okrzyki. Ta część miała działać hipnotycznie i wprowadzać obecnych w odpowiedni stan emocjonalny. Przerywanie jednostajnej muzyki fanfarami działało jak znana obecnie w hipnozie technika o nazwie sekwencjonowanie transu. Ma ona na celu pogłębienie nastroju i osłabienie funkcji poznawczych, czyli wyłączenie logicznego myślenia i otwartość na sugestie. Gdy napięcie sięgało zenitu, gasły światła i zapalał się jeden reflektor. W jego polu pojawiał się Hitler, po czym powoli, majestatycznie przechodził obok imponującego szpaleru bojówkarzy. W takich okolicznościach rozpoczynało się przemówienie, które nierzadko kończyło się odśpiewaniem hymnu przy blasku wschodzącego słońca. Wszystko miało znaczenie, każdy szczegół był ważny. Nazistowska symbolika miała wzbudzić poczucie wspólnoty, mundury i broń bojówkarzy emanowały siłą i determinacją. Odpowiednie pauzy miały zbudować możliwie najsilniejszy stan ekstazy i wyłączyć krytycyzm.
Mistrzostwo w operowaniu treścią dało Hitlerowi pierwsze miejsce wśród mówców perswazyjnych świata. Nie jest to jedynie jego zasługa. Środki wywierania wpływu były opracowywane przez najbliższe otoczenie Hitlera, oczywiście z Goebbelsem na czele. Naziści stworzyli własny język wiecowy. Dominowały w nim slogany i rozkazy. Powtarzały się słowa związane z mistyką lub odwołujące się do fundamentalnych wartości, a także skróty myślowe i uproszczenia. Przemowa rozpoczynała się spokojnie i nawiązywała do spraw codziennych, trosk zwykłych ludzi, narzekania na niesprawiedliwość, powszechną korupcję, wysokie ceny, bezrobocie. W ten sposób Hitler nie tylko udowadniał, że rozumie problemy słuchaczy, ale również wprowadzał ich w odpowiedni nastrój. Deklarował, że nie ma w Niemczech niesprawiedliwości, jakich sam by nie doświadczył. Stawał się jednym z ludzi, którzy go słuchali i uwielbiali. Następnie zmieniał gestykulację, ton głosu i zaczynał wskazywać winnych. Odpowiedzialnością za kryzys i wszelkie nieszczęścia obarczał parlamentarzystów, komunistów, Kościół i rzecz jasna Żydów. Gdy wina stawała się oczywista, należało jeszcze wzbudzić strach i podkreślić powagę sytuacji. Stąd Hitler nazywał Żydów „geniuszami zła" i ostrzegał, w jaki sposób mogą oni zagrozić dobrym niemieckim obywatelom. Teraz wystarczyło jedynie podać dobrze brzmiące rozwiązania i wzmocnić to perspektywą rodzącej się wspaniałej III Rzeszy.
Dopasowanie i prowadzenie
Sprzedaż idei w zasadzie nie różni się od sprzedaży towarów i usług. Trudno określić, kiedy pierwszy handlarz wpadł na pomysł, który później opisał amerykański ekspert od wywierania wpływu Kevin Hogan: „pokaż problem, rozdrap ranę, podaj rozwiązanie". Jednak zanim odbiorcy zaufają mówcy i zaczną przychylnie patrzeć na jego argumenty, powinni go najpierw zaakceptować. Najprostszym sposobem jest przeistoczenie się w „swojego człowieka". „Brat w niedoli" ma te same cele i dążenia, pragnienia, tego samego się obawia. Nie skrzywdzi i nie oszuka, bo jest swój. To, co uczyni innym, jakby sobie czynił. Ludzie odruchowo i nieświadomie bardzo silnie reagują na wrażenie podobieństwa. Są skłonni zaufać tym, którzy są „z tej samej bajki". Dopasowanie (pacing) to narzędzie, które jest pierwszym krokiem w każdej perswazji. Największą sztuką jest znalezienie obszarów, w których te podobieństwa będą miały moc perswazyjną i gdzie mogą się przydać. Złe dopasowanie jest strzałem w stopę. Jeśli sprzedawca samochodów zagadnie niezbyt elegancko ubranego klienta: „ja też kiedyś myślałem, że to auto jest dla mnie za drogie", próba dopasowania może potencjalnego nabywcę wygnać z salonu raz na zawsze. Jeśli przywódca wygłosi nietrafione przemówienie, tłum zacznie myśleć i analizować. Wtedy znacznie łatwiej przyjdzie mu odrzucenie argumentów mówcy.
Oczywiście najłatwiej jest, gdy mówca wywodzi się z tego samego środowiska, ale najbardziej spektakularne efekty pojawiają się, gdy tak nie jest. „Wszyscy wolni ludzie, gdziekolwiek by żyli, są obywatelami Berlina. I dlatego jako wolny człowiek wypowiadam dziś z dumą te słowa: jestem berlińczykiem (Ich bin ein Berliner)" – powiedział John F. Kennedy w 1963 r. w Berlinie Zachodnim. Odrzucił radę, by siłą zniszczyć postawiony dwa lata wcześniej mur berliński, za to wygłosił płomienną mowę, za którą pokochali go mieszkańcy miasta. I choć mur został zburzony 26 lat później, słowa amerykańskiego prezydenta zostały zapamiętane, a przemowa uznana za punkt zwrotny w zimnej wojnie.
Ta historia nieustannie się powtarza. „Je suis Charlie" (Jestem Charlie) to slogan powstały po wydarzeniach z 7 stycznia 2015 r., gdy islamscy terroryści dokonali zamachu na redakcję gazety „Charlie Hebdo" w Paryżu. Zginęło wówczas 12 osób. Slogan przetrwał, stając się symbolem solidarności z zamordowanymi oraz manifestem wolności i niezłomności wobec aktów terroru na świecie. W ciągu dwóch dni od zamachu cytat pojawił się w internecie ok. 5 mln razy. Niespełna tydzień później koło ukraińskiej miejscowości Wołnowacha doszło do ostrzelania autobusu przez prorosyjskich separatystów. Zginęło 12 cywilów, a tysiące Ukraińców przyłączyło się do protestu pod hasłem „Jestem Wołnowacha". Ta kalka powtarza się niemal po każdej tragedii.
Moc przesłania „jestem jednym z was" jest gigantyczna. Jak widać, nie musi być użyta jedynie do manipulacji, choć jest podstawą sztuki wywierania wpływu. Oprócz tej umiejętności należy jednak wiedzieć, co zrobić dalej, jaki wykonać kolejny krok. Nie chodzi przecież tylko o to, by lud pokochał przywódcę, ale także by za nim podążył. W przemówieniu do angielskich oddziałów zbrojnych w Tillbury w 1588 r. królowa Elżbieta I powiedziała:
„Niech się boją tyrani. Bóg mi świadkiem, iż tak się zachowuję, że największą siłę i bezpieczeństwo dają mi wierne serca i dobra wola moich poddanych; i dlatego, jak widzicie, zjawiłam się pośród was nie dla odpoczynku i zabawy, lecz po to, by pokazać gotowość do bycia z wami w wirze walki, by żyć i umrzeć pośród was, by polec i zamienić się w proch za mojego Boga, za moje królestwo, za mój lud, mój honor i krew. Wiem, że ciało mam słabej i wątłej kobiety, ale serce i odwagę króla, i to króla Anglii. Uważam za godne pogardy, by Parma lub Hiszpan bądź jakikolwiek inny władca europejski śmiał wtargnąć w granice mojego królestwa. Sama chwycę za broń, sama będę waszym generałem, sędzią i wynagrodzę każdą waszą zasługę na polu bitwy. Wiem, że waszą gotowością zasłużyliście na nagrody i korony; zapewniam was słowem panującego, że je otrzymacie. Tymczasem zaś moje miejsce zajmie mój generalny namiestnik, a zaprawdę nigdy żaden władca nie posiadał bardziej szlachetnego i wartościowego poddanego. Nie wątpię, że dzięki waszemu posłuszeństwu mojemu generałowi, dzięki waszej zgodzie w obozie i waszemu męstwu na polu bitwy już wkrótce odniesiemy wspaniałe zwycięstwo nad wrogiem mojego Boga, mojego królestwa i mojego ludu".
Królowa Elżbieta I rozgrywała retoryczne partie po mistrzowsku. Ta przemowa jest naszpikowana perswazją w najlepszym wydaniu, choć pewnie nie sprawdziłaby się w obecnych czasach. Człowiek współczesny ewoluuje również w tym obszarze i choć większość mechanizmów wywierania wpływu działa na nieświadome części umysłu, to jednak nasz „wykrywacz sprzedaży" jest coraz sprawniejszy i nieco trudniej nas dzisiaj nabrać. Jednak królowa przemówiła w XVI w. – przybyła, a raczej zstąpiła, by stanąć ramię w ramię z każdym swoim poddanym szykującym się do wojny. Im większa różnica statusu i silniejszy prestiż przywódcy, tym większe wrażenie robi dopasowanie i tym łatwiej jest poprowadzić odbiorców we wskazanym kierunku, jeśli oczywiście tłum w „swojego człowieka" uwierzy. Królowa Elżbieta weszła między swój lud, wzmocniła obietnicę walki ramię w ramię, zalśniła w tym miejscu, po czym zgrabnie wyślizgnęła się, zostawiając snop światła, w którym mógł zabłysnąć jej generał. Uważny obserwator zorientowałby się, że królowej już nie ma między poddanymi, a w to miejsce pojawił się namaszczony dowódca. Jednak tłum zafascynowany bliskością kogoś wielkiego i potężnego przestaje racjonalnie oceniać swoje położenie.
Presupozycje
Dopasowanie dokonuje wstępnej obróbki umysłów słuchaczy i przygotowuje grunt pod właściwą część perswazji, czyli prowadzenie. W wypadku przemówienia królowej Elżbiety było to zagrzanie do boju, zbudowanie motywacji i autorytetu generała. Jednak pojawił się tu jeszcze jeden ciekawy zabieg. Nazywa się on presuponowaniem – od słowa presupozycja, oznaczającego zdanie (zwykle pytające) zawierające inne założenie i cel niż wynika to z treści. Królowa nie apelowała o posłuszeństwo, brak konfliktów w obozie i o męstwo, ale zastosowała presupozycję – tak, jakby te przymioty żołnierzy były oczywiste i udowodnione. Mówiąc „dzięki waszemu posłuszeństwu mojemu generałowi, dzięki waszej zgodzie w obozie i waszemu męstwu na polu bitwy już wkrótce odniesiemy wspaniałe zwycięstwo", zbudowała oczekiwane postawy, natychmiast kojarząc je z nagrodą.
Z presupozycjami żyjemy na co dzień, jednak rzadko je zauważamy. Zręczni manipulatorzy używają ich niepostrzeżenie lub na tyle globalnie, że nie mamy właściwego dystansu, by ocenić ich toksyczne działanie. Można powiedzieć, że socjalistyczna nowomowa jest w całości oparta na presupozycji zagrożenia i wojny. „Odbudowa kraju" zakłada, że jest on w ruinie. „Wzmocnienie obronności" oznacza, że jest ona niedostateczna. „Obrona granic" sugeruje, że kraj jest w niebezpiecznym konflikcie. Atmosfera wroga u bram presuponuje, że pojawiło się realne zagrożenie wojną. Pojęcie „demokracja socjalistyczna" zakłada, że istnieją jeszcze jakieś inne rodzaje demokracji.
Józef Stalin podczas przemówienia do Politbiura 19 sierpnia 1939 r. stwierdził: „Jest rzeczą fundamentalną, aby wojna trwała najdłużej, jak to możliwe". Chodziło mu wówczas o to, by Europa zajęła się działaniami wojennymi i została osłabiona na tyle, by nie stanowić zagrożenia dla Związku Radzieckiego, podobnie jak Niemcy. Pod tym cynicznym planem kryła się jeszcze jedna strategia. Tym razem chodziło o zarządzanie wewnątrz państwa. W czasie wojny stan podwyższonego zagrożenia daje władzom ogromne przywileje. Jak się okazało, perswazja była tak silna, że jeszcze długo po wojnie ZSRR w umysłach jego obywateli walczył o pokój.
Zmiana ram
Dlaczego spokojni Niemcy, którzy nie uczyniliby afrontu sąsiadowi, nagle w kontekście wojny z Polską zamieniali się w bestie? Czy to oznacza, że w każdym z nas tkwi mrok? Na to pytanie psychologia perswazji nie odpowiada. Wiadomo jednak, że metodyczne i wieloletnie pranie mózgów stworzyło zdeterminowanych, pełnych agresji i żądnych zemsty żołnierzy – zarówno w III Rzeszy, jak i na Bliskim Wschodzie. Jednym z najpopularniejszych narzędzi wywierania wpływu, obecnym w każdym obszarze życia w czasie wojny i pokoju, jest przeramowanie. To najczęstszy gość w naszym języku. „To nie atak, ale obrona konieczna", „nie tchórzostwo, ale ostrożność". Zabijanie jest złem, ale wystarczy zmienić (przeramować) kontekst z pokoju na wojnę, i już morderstwo staje się bohaterstwem. Niewątpliwie Adolf Hitler w przemówieniu przed gmachem Reichstagu w Berlinie 1 września 1939 r wzniósł się na wyżyny sztuki przeramowania. Można odnieść wrażenie, że była to zupełnie inna historia.
„Jestem zdecydowany rozwiązać sprawę Gdańska, a także sprawę korytarza, dzięki czemu stosunki między Niemcami a Polską nabiorą charakteru pokojowego. Jestem zdeterminowany walczyć dopóty, dopóki obecny polski rząd albo następny nie będzie gotowy, by to uczynić. Zamierzam odsunąć od polskich granic element niepewności, tę nieustanną atmosferę przypominającą wojnę domową. Czekam na dzień, kiedy na naszej wschodniej rubieży zapanuje taki sam pokój, jaki panuje na pozostałych granicach. (...) Dzisiejszej nocy żołnierze regularnych wojsk polskich po raz pierwszy ostrzelali nasze własne terytorium. Od 4.45 odpowiadamy ogniem. Odtąd na bombę odpowiemy bombą. Tego, co walczy trucizną, trzeba zwalczać gazem trującym. Kto sam porzuca reguły humanitarnego prowadzenia działań wojennych, może jedynie oczekiwać od nas, że będziemy postępować tak samo. Będę prowadził tę wojnę tak długo, jak długo nie będzie zapewnione bezpieczeństwo Rzeszy i nie będą zagwarantowane jej prawa, nie zważając przy tym na to, z kim przyjdzie nam się zmierzyć".
Przemówienie Adolfa Hitlera w dniu rozpoczęcia inwazji na Polskę było jednym wielkim przeramowaniem, zawierającym mniejsze przeramowania, wieloznaczności, eufemizmy i zwyczajne kłamstwa. Jeśli do tego dołożymy dehumanizację języka (forma przeramowania znaczenia), czyli usunięcie skojarzeń z żywym, posiadającym uczucia człowiekiem, żołnierze mieli wrażenie, że walczą z abstrakcyjnymi pojęciami, takimi jak „wrogi kraj" i „agresor". Nie zabijali ludzi, ale „odpowiadali na atak" lub nawet tylko „dawali odpowiedź". Hitler z drugiej strony zręcznie rezygnował z dehumanizacji i depersonifikacji, gdy miał uświadamiać Niemcom ich zagrożenie. Wówczas człowiek Polak, człowiek Żyd stawali się tymi, którzy rabują i gwałcą najbliższych. Ten semantyczny zabieg perswazyjny wywoływał pożądane efekty w postaci wściekłości i pragnienia odwetu.
Powstaje pytanie, czy wywieranie wpływu jest złem samym w sobie. Oczywiście, że nie. Można przyjąć, że różnica między manipulacją a pozytywnym wywieraniem wpływu nie jest kwestią narzędzi, ale intencji mówcy. W psychoterapii stosuje się te same techniki perswazji. Większość procesów terapeutycznych ma za zadanie przeramowanie negatywnych znaczeń: „to nie koniec świata, to tylko jeden kiepski dzień". Mówcy motywacyjni operują tymi samymi narzędziami co skuteczni przywódcy w czasie wojny czy politycy przed wyborami. Różnica polega na efekcie tych działań – czy ze spotkania uczestnicy wyjdą z wrażeniem, że muszą ruszyć do walki, czy że ich życie zmieniło się na lepsze.
Przykładem pozytywnego przeramowania są znane słowa Kennedy'ego z 20 stycznia 1961 r.: „Nie pytajcie, co wasz kraj może zrobić dla was, ale co wy możecie zrobić dla waszego kraju". Pomijając niuanse i kontekst polityczny tego zdania, jest to doskonałe przeramowanie relacji i wezwanie do proaktywnego życia, często stosowane przez psychoterapeutów.
Podobnie pozytywne przesłanie niosło przemówienie Indiry Gandhi wygłoszone w New Delhi 23 listopada 1974 r.:
